Caso TYR: cómo un distribuidor de artículos deportivos multiplicó sus ganancias por 4

Conversamos con una de las marcas más importantes en la esfera de natación y triatlón, para preguntarles por qué decidieron ingresar en el mercado minorista y cómo retailCRM ayuda en este proceso
10.07.2020
Caso de éxito TYR
La marca TYR es una de las líderes en el mundo de la industria de articulos para natacion y triatlon. En Estados Unidos ocupan alrededor del 40% del mercado. Ahora no solo son una tienda online, sino que también se han convertido en distribuidores exclusivos de muchas marcas para Europa, las cuales en su mayoría trabajan en el sector b2b. Desde el 2018 empezaron con el sector B2C y han ido ganando gran parte del mercado dentro de los eCommerce.
Kirill Medvedev
CEO TYR Russia
Llegado un momento, decidimos crear nuestra tienda en línea, porque nos dimos cuenta que somos la única compañía que tiene alcance en todos los niveles. Y para nosotros, como distribuidor oficial, es muy importante que el consumidor final reciba el mejor servicio.
En el mercado no existía una tienda minorista que tenga todo el stock de productos. Por lo tanto, después de meses de trabajo, decidimos crear una tienda en línea. La primera versión de este proyecto se realizó en Bitrix y fue lanzado en 2014 bajo el dominio tyrrussia.ru.

En un principio no teníamos un sistema CRM ya que teníamos un presupuesto limitado y falta de conocimiento al respecto, si esto era necesario o no. Después de un tiempo, la página web cobró vida. Ya que sin mucha atención e inversión se logró tener un promedio de retorno de 40 euros al mes.

Contenido:

Mercados principales, las temporadas y el ticket medio

Ahora en el mercado B2C de TYR trabajan dos managers para la tienda online. Un especialista en marketing cada cierto tiempo, es decir, que realiza el seguimiento, monitoreo y control, pero al mismo tiempo tiene otros proyectos. Nuestro CEO también participa de vez en cuando.

La tienda tiene tres mercados o rubros principales:

  • natación: competiciones en piscinas
  • natación simple: cuando alguien simplemente va a la piscina y necesita artículos necesarios
  • triatlón en aguas abiertas. Trajes de buceo, hidro shorts
La Campeonato Copa TYR en aguas abiertas 2019
En cada rubro o mercado, los productos y los precios son diferentes y cada uno de ellos tiene su temporada alta. Por ejemplo en primavera el triatlón es popular. Los trajes de neopreno cuestan entre 250 a 1200 euros. Dependiendo de la temporada el ticket medio suele cambiar, pero por lo general es de 80 euros.
Kirill Medvedev
CEO TYR Russia
Puedes vender 100 anteojos de 35 euros, y luego 10 trajes que cuestan 1000 euros. Pero, probablemente, lo más importante para nosotros son los trajes de baño, bañadores y anteojos, porque todos los necesitamos siempre. Estos productos se venden bien en cualquier mes del año.

Sobre los objetivos: cómo y qué acciones se realizaron para alcanzarlos

Durante el último año y medio TYR ha cambiado significativamente. El primer trimestre del año pasado tuvimos un crecimiento en las ganancias del 100%. Para lograr esto, seguimos estos pasos:

  • página web desarrollada exclusivamente
  • cambio de dominio "tyrrussia.ru" a "tyr.ru"
  • implementamos un sistema CRM — retailCRM
Kirill Medvedev
CEO TYR Russia
Lo que yo quería inicialmente era poder llevar todo en un solo sistema o en una única ventana de este modo mejorar la eficiencia. Lo complicado de la tarea fue transferir las reglas de automatización de comercio mayorista a minorista en retailCRM.
Antes, para procesar un pedido los managers trabajaban en 4 ventas: primero, se lo aceptaba en Bitrix, luego observar el pago en el sistema del banco, posteriormente se enviaba el pedido a 1C, como siguiente paso agregar el pedido al servicio de entrega DPD y por último volver a Bitrix nuevamente, toda una "pesadilla".
El equipo de trabajo en la oficina
Vimos varios sistemas CRM: Megaplan, Bitrix24, amoCRM, Terrasoft. Al final, nos dimos cuenta que estos sistemas son confusos o muy caros. Intentamos trabajar en Bitrix24 durante un año, pero no fue lo que se esperaba, se descarto.
Kirill Medvedev
CEO TYR Russia
Hacer que el personal trabaje en BITRIX24 era imposible. Los demás sistemas que probé personalmente, no entendía cómo trabajar con ellos. Es decir, habían muchas funcionalidades para el segmento B2B, que no sirven para el mercado B2C.
Nos recomendaron retailCRM y su ecosistema nos gustó al instante, al personal también le agrado los procesos que se automatizarón al gestionar pedidos. No necesitan copiar/pegar los datos e información entre diferentes servicios. Todo el trabajo está integrado en retailCRM, desde aquí se hace el intercambio de información con otros servicios.

  • hacer el seguimiento de la documentación, intercambio de información sobre el producto, el stock y los precios en 1C y Bitrix
  • completa y envía la información al transportista
  • hace el cálculo sobre el coste de envío
  • sincroniza los estados de entrega con los estados del pedido en el sistema CRM
  • recibe toda la información sobre el pago, tickets, y demás todo dentro de la tarjeta de pedido
Kirill Medvedev
CEO TYR Russia
Todo lo que estaba en la página web de retailCRM era la respuesta a todas mis preguntas desde el punto de vista de trabajo para una tienda online. Prácticamente no necesito más de un sistema CRM. Lo que necesitaba era: trabajo con el cliente, trabajo con los pedidos y la comodidad de trabajo para el personal. Y por supuesto! que todo esté en una único sistema.

Fuentes de tráfico, Apple Pay y una canasta de conversión en el sitio

En la actualidad casi todos nuestros clientes provienen de búsquedas orgánicas. Realizamos además eventos offline, en los cuales TYR es el anfitrión y sponsor. En la asociación de triatlón tenemos nuestros anuncios offline. Por la parte digital, tenemos marketing CRM.
La Campeonato Copa TYR en aguas abiertas 2019
Kirill Medvedev
CEO TYR Russia
Mientras seguimos con el crecimiento, existen clientes que encuentran la tienda online por búscadores. Es por eso que queremos empezar con marketing digital. Hemos ido realizando los cambios paso por paso, no lo hemos hecho todo de golpe. Hemos decidido comenzar con email marketing, después de haber observado otros casos de éxito con retailCRM.
La Campeonato Copa TYR en aguas abiertas 2019
Como la mayoría de los clientes provienen del tráfico target, hemos decidido desarrollar el carrito de compras en la página web. Además fuimos una de los primeros en implementamos Apple Pay, así el proceso de realizar un pedido es mucho más rápido y cómodo. El cliente solo necesita hacer 3 clicks y el pago con Apple Pay para finalizar el pedido. Con esta táctica hemos logrado que más del 50% de los pedidos ya entren al sistema confirmados y con el importe. Así logramos reducir tiempo en el pago, llamadas telefónicas.

Nos comunicamos por telefono solo en el caso si el cliente al momento de realizar el pedido, marca la opción de "Comunicarse para confirmar el pedido".

En cualquier caso, faltando dos o hora y media para la entrega, el mensajero se comunica con el cliente. El porcentaje de clientes que realizan el pedido y nos es necesario comunicarnos con estos, cada día va en crecimiento. Algo adicional, el cliente recibe mensajes de correo electrónico donde se le informa del estado de su pedido. De igual forma el cliente puede observar en qué estado se encuentra su pedido en nuestra página web.

Sobre la importancia de la automatización: estados de pedidos, sincronización con otras herramientas y la entrega unificada

En el sistema recibimos los pedidos con dos estados: "Nuevo" o "Pedido acordado". Este último es cuando no es necesario comunicarse con el cliente, ya que el pedido está pagado.
Recorrido del pedido
Cuando un pedido llega al sistema con el estado "Nuevo", un manager abre el pedido y comienza con la gestión del mismo, se cambia el estado a "En proceso". Después de haber acordado con el cliente se cambia al estado "Procesando el pago". El cliente recibe un email con un enlace para realizar el pago. Si este es realizado con éxito, el estado es cambiado a "Preparando el pedido".

Si el pedido llega con el estado "Pedido acordado" el personal ya no gestiona el pedido, simplemente cambia el estado del mismo a "Preparando el pedido".
Vitaly Kulaguin
Marketing Manager TYR Sport Russia
Aquí es donde sincronizamos con el almacén, ya que ellos reciben la orden de pedido y comienzan con su preparación. Después de que el pedido ha sido empacado, desde el almacén cambian el estado a "Listo para envío". Alguno nuestros managers ve que el pedido ha cambiado de estado y envía una solicitud a DPD. Después de que la solicitud es recibida, el estado del pedido cambia a "Con el servicio de reparto". Una vez que DPD en su sistema cambia el estado de pedido a "Entregado", en nuestro sistema de retailCRM el pedido tiene el estado de "Completado".
TYR es única en este segmento, que tiene unificado la parte del envío del pedido al cliente. El coste del envío es dividido en dos partes. Al momento de realizar el pedido y si este es hasta los 80 euros, el coste de envío es de 4,50 euros, sin importar la ciudad o provincia. Si el pedido es más de 80 euros, el coste de envío es totalmente gratis a cualquier ciudad.
    Lo más importante era lograr automatizar el proceso de negocio con ayuda de un sistema CRM, lograr que todo trabaje de forma ideal, es por que decidimos no utilizar estados temporales en los pedidos de momento. A medida que el volumen de los pedidos se incremente, estudiaremos la posibilidad de agregar nuevos estados.

    También estamos planificando implementar un sistema de cashback más adelante por compras en nuestra tienda. Además de mudarnos a la última versión del sistema de retailCRM, así poder llevar a cabo la integración con los messengers.
    Kirill Medvedev
    CEO TYR Russia
    Esto es una locura, sobre triggers específicos para los messengers, añadir bots, para que nos ayude a responder a cualquier consulta.
    En TYR estamos pensando convertir los messengers y las redes sociales como el canal para llevar nuestro servicio al cliente. Para tener aparte de los triggers sobre los estados de los pedidos, poder enviar mediante estos canales acciones de marketing. Instagram como un canal más para realizar pedidos, porque ya en la actualidad tenemos mucho tráfico de Instagram que terminan realizando pedidos en la página web.

    Sobre el futuro del comercio minorista

    Para Kirill Medvedev el futuro de los comercios minoristas está en los showrooms, un lugar pequeño, con pocos artículos y en donde los eCommerce dominaran el mercado.
    Tienda TYR Sport
    A pesar de esto, los marketplaces tienen su mercado asegurado, porque los productores son los encargados de establecer los precios. La gente que compra en los marketplaces son los que se dedican a negocios B2B, es por eso que los productores no los consideran sus concurrentes.
    Kirill Medvedev
    CEO TYR Russia
    La gente prefiere realizar pedidos con nosotros, porque tienen conocimiento de que somos los primeros retailers oficiales. Tenemos como un plus en la confianza.

    ¿Qué es lo que le falta a las tiendas online?

    Con la experiencia en el segmento B2B, podemos crear un listado con 3 tipos de tiendas online:

    • primer tipo: grandes, por ejemplo Alibaba, los cuales actúan como vendedores principales o directos y no como un agregador que exhibe productos de otros
    • segundo tipo: comercios minoristas. Son las tiendas online que dedican a vender cosas que compran, suelen trabajar directamente con las marcas y habitualmente tienen su propio almacén
    • tercer tipo: vitrinas, son pequeñas tiendas, las cuales adquieren pequeñas cantidades de productos para llenar sus tiendas físicas
    Kirill Medvedev
    CEO TYR Russia
    Quiero creer que todo se irá desarrollando, con esto no me refiero a que el mercado se llene de más tiendas que no quieren tratar al cliente como se debe y solo quieren aprovechar el momento. Es necesario desarrollar el servicio que se ofrece a los clientes. Para esto es necesario invertir recursos, esto lo puede hacer alguien incluso no siendo el productor del producto que comercia.

    Actualmente el mercado está lleno de gente que lo único que hace es vender algo comprado con ese objetivo, compran el producto a 1 y lo venden a por 1,5.
    La creación de negocios de calidad, los cuales pueden realizar la integración y automatización de los procesos comerciales y pueden invertir recursos, es una plus para los clientes. De momento, este tipo de negocios somos la minoría. Por nuestra parte, TYR Sport Russia se desarrolla en el comercio minorista sin grandes inversiones en marketing.

    ¿Cuáles son los resultados logrados?

    Los resultados son muy buenos, ya que durante el periodo de un año y medio TYR ha crecido 5 veces, esto significa que antes teníamos un promedio de 100 pedidos al mes, ahora pasamos la cifra de 500. En cuanto a las ganancias, estas se han multiplicado por 4. En cifras esto significa que hemos pasado de 7000 a unos 30000 euros mensuales. Sobre el personal, hemos pasado de 1 manager a tener 2.
    Kirill Medvedev
    CEO TYR Russia
    Los resultados tras la integración con retailCRM son visibles, tanto en los ingresos, como en el trabajo para los managers. Antes teníamos dudas sobre el proyecto, ya que el volumen de pedidos recibidos no era el que se había planificado, pero en la actualidad hemos estamos superando las expectativas con más de 500 pedidos al mes.
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